디지털 시대의 새로운 마케팅 전략 5P, 그리고 이를 통해 얻고자 하는 "Relevance"

하버드비즈니스리뷰 기사를 보다가 인상적인 글을 하나 읽게 되었고 단순히 읽고 지나가는 것 이상으로 한 단계 더 깊은 고민을 해보는 것이 의미있겠다 싶어 글을 공유하기로 했다.

Marketers need to stop focusing on loyalty and start thinking about relevance

1+1, 30% off, 1% point save 등 고객으로서 구매를 하는데 있어서 내가 지불하는 금액 이상으로 나에게 돌아오는 것이 있다면 꼭 필요하지 않아도 사게되는 경향이 있다. 실제 나도 마음먹고 시장을 보거나 e-commerce에 들어가서 금액과 관련하여 incentive가 있는 상품이 있을 때 꼭 필요하지 않아도 구매를 한 경험이 있다. 

하지만, 이와는 다르게 할인이 없고 금전적 혜택이 아무것도 없는 상품이지만 구매를 하는 경우도 물론 있다. 꼭 필요하거나 당장 필요하거나 디자인이 중요하거나 어떤 이유에서건 내 마음속 한 자리에서 꼭 갖고 싶다는 생각이 사라지지 않는 경우가 그러하다. 내 경우의 대표적인 예로는 아이폰이 될 수 있겠다. 직접 사용해 보았을 때 그 경험이 훌륭했던 스마트 폰은 아이폰이어서 그 이후로 아이폰만 사용하고 있다. 많이 비싸지만...

이 글은, 소비자로서 제품 또는 서비스에 갖게되는 Loyalty (충성심) 에 대하여 이야기를 하고 있다. 

Kantar Retail에서 조사한 바에 의하면 71%의 고객이 인센티브 제도는 Loyalty에 상관없다고 응답을 했고, Accenture의 소비자 연구에서는 미국 시장의 기업들이 '타당성 (Relevance)'의 결여로 연간 매출 약 1조 달러를 잃고 있음을 보여주고 있다.

즉, 고객의 충성심을 사기 위해서는 고객에 주는 금전적 혜택보다 고객이 느끼는 '타당성'이 더욱 중요하다고 주장하고 있다. 여기서 말하는 타당성이란 뒤에서 살펴보겠지만 만족감, 당위성 과도 비슷한 의미라고 생각하면 되겠다.

먼저, 지금까지 마케팅 전략에 4P (Product, Price, Place, Promotion)를 이용해왔다. 그리고 이를 기반으로 특정 고객 Persona를 선정하고 타게팅을 했다. 하지만, 시장에는 전형적인 Persona는 없으며 모든 사람은 시간, 상황에 따라 다른 니즈를 갖게 된다고 이 글에서 말하고 있다.

따라서 5P 에 대한 사고를 확장해야 한다고 한다. 5P는 Purpose, Pride, Partnership, Protection, Personalization로 구성되어 있으며, 앞의 4개는 매슬로의 욕구단계들과 각각 매핑이되며 마지막 Personalization은 각각의 요소를 고객과 기업 사이에서 연결해 주는 고리 역할을 하는 것이다. 역할 만큼이나 Personalization이 가장 중요한 요소이다.

Purpose: 기업이 높은 가치를 공유하고 있다고 느끼는 것

Pride: 기업의 제품이나 서비스를 쓰면서 자신감을 느끼는 것

Partnership: 고객들 스스로 기업과 관련되어 있다고 느끼는 것

Protection: 기업과 비즈니스를 할 경우 안전할 것이라고 느끼는 것

Personalization: 기업과의 경험이 자신의 니즈와 우선순위에 지속적으로 맞추어지고 있다고 느끼는 것

결국 이 5가지 요소가 적절히 사용되는 경우 고객에게 타당성을 제공하게 되는 것이고 이것이 고객의 충성심을 불러일으킬 수 있게되는 것이다. 쉽게 말하면 고객의 본능적 마음을 사로 잡아야하는 것이다.

Soul Cycle이라는 스피닝 전문 스튜디오를 운영하는 기업을 좋은 예시로 들고 있다. Soul Cycle의 Purpose는 건강이라는 고객이 원하는 가치와 부합하며, 스피닝 전문 고급 환경을 제공함으로써 다른 곳보다 비쌈에도 불구하고 고객에게 Pride를 주며, 고객이 추구하는 라이프스타일을 아이템을 활용하고 있어 Partner로서의 역할도 하고 있으며, 직원들이 성심껏 도와줌에 Protection을, 강사가 고객들 개인에 영감과 동기부여를 주느 식으로 Personalizaion을 제공하고 있다. 이것이 결국 고객들에게 타당성을 제공하는 것이고 충성심을 확보하게 되는 것이다.

(솔직히, 일반 헬스클럽과 비교했을 때 뭐가 다른가라는 점을 보았을 때 큰 차이는 모르겠다. 그리고 직원들 개개인이 얼마나 고객들에 강습과 영업을 잘 하는지도 중요한 요소가 될 것 같은데...다만, 미국 시장 내에서, 오프라인과 온라인 구분 없이 어떠한 키워드 및 분위기로 잠재 고객들에 마케팅 활동을 하고 있는지는 못봤기에 위 요소들을 적절히 잘 강조했다면 성공 요인이 될 수는 있었겠다.)

더불어, 이 5P를 이용해서 고객들에게 타당성을 주기 위해서는 아래 3가지 원칙을 따라야한다고 한다.

1. Go outside your comfort zone

2. Timing is everything

3. Don't be loyal to the status quo

(1번과 3번은 비슷한 느낌인데...)

1번의 예로 요플레 (Yoplait) 브랜드의 General Mills를 들고 있다. 전통적으로 4P의 마케팅 접근을 해 오던 기업이 최근 Greek Yogurt의 유행으로 인해 비즈니스 위협을 느껴 마케팅 방법을 바꾸게 되었다. Greek에 대응하여 본래 프랑스의 전통 제조법을 강조하는 마케팅을 시작했고, non-GMO의 건강한 식품에 대한 니즈가 올라가는 것을 확인한 후 건강한 재료를 사용하고 있다는 것을 강조하기 시작했다. 이를 통해 Pride와 Protection을 고객에게 심어주는 효과가 있다고 한다.

2번은 Hertz를 예로 드는데, 고객에 필요한 상황에 필요한 제품을 제시하는 식으로 마케팅을 하고 있고 그것이 고객에 타당성을 부여하게 된다고 한다. (5P 중에서는 Personalzation만 해당하는 것 같고 오히려 4P 접근이 통하는 경우인 것 같다...)

3번의 예는 Under Armour다. 단순히 스포츠 의류만 제공하는 것이 아니라 고객의 건강 정보를 받아들이고 그 지표를 활용한 서비스까지 제공할 수 있는 업체로 거듭나려 하고 있다. (더 디테일한 설명은 빠져있지만 훨씬 5P 차원에서는 다양한 가치를 제공하고 있는 것 같다. 단순히 브랜드 인지도 및 디자인 그리고 솔직히 크게 구별 안가는 기능성으로 승부하는 스포츠 의류 시장에서 고객의 건강 정보를 이용한다는 차원에서 Purpose, partnership, protection까지 제공이 가능한 접근인 것같다.)

  

이 글이 인상적이었던 이유는, 과연 내가 일하고 있는 회사는 어떻게 고객으로부터 Loyalty를 얻어내고 있는가? 그 과정 중에 5P를 어떻게 활용하고 있는지 고민을 해보게 되었기 때문이다. 내가 속한 회사에서는 최근 눈에 띄게 Pride와 Protection을 강조하고 있는 모습이 보이고 있다. 그런데 막상 또 5P가 서로 다 연결되어 있어서 나머지 요소들도 함께 중요시되는 것같기도 하고...구분이 어려운 듯하다.

마케팅을 하시는 분들이라면 이러한 부분도 함께 고민해 보는 것이 조금이라도 도움이 될 것 같다.

https://hbr.org/2018/03/marketers-need-to-stop-focusing-on-loyalty-and-start-thinking-about-relevance?utm_medium=social&utm_source=facebook&utm_campaign=hbr